Der Kommunikationskanal Twitter kann sich momentan über eine stetig wachsende Popularität freuen. Wie nutzen eigentlich Unternehmen das riesige Potenzial des Microbloggingdienstes und welche Risiken ergeben sich? Diese Frage ist die Berliner PR Agentur Zucker.Kommunikation in Zusammenarbeit mit Blätterwald nachgegangen.

Im Rahmen dieser Studie wurden in einem Untersuchungszeitraum von einer Woche (20. bis 27.7.2009) 723 Tweets von insgesamt 53 deutschen Unternehmen untersucht. Darunter auch zahlreiche Dax-Unternehmen wie die Allianz, Daimler oder Lufthansa. Die Unternehmen haben im Durschnitt 661 Follower. Sie folgen selbst 350 fremden Profilen und posten im Durschnitt 13 Kurznachrichten pro Woche. Bei der Hälfte der Kurznachrichten wurden Dialogthemen, zu einem Drittel Unternehmensnachrichten gewählt. Lediglich 17 Prozent der ausgewerteten Tweets enthielten Werbebotschaften. Für das Posten von Werbung zeigten sich vor allem Dax-Unternehmen anfällig. Ihr Anteil la bei der Werbung doppelt so hoch.

Oliver Numrich von Blätterwald kommentiert die Untersuchungsergebnisse dennoch als erfreulich und bestätigt den Unternehmen den dialogischen Ansatz von Twitter verstanden zu haben. Verbesserungspotenziale sind aber noch reichlich vorhanden. Schließlich versenden 80 Prozent der Unternehmen ihre Tweets anonym. Nur bei 112 der untersuchten Profile ließ sich der Absender der Twitter Nachrichten erkennen. Eine persönliche Ansprache der Follower wird auch tunlichst (85% der versenden Tweets) vermieden.

Der Umgang mit dem Twitter Umgang scheint in vielen Unternehmen nicht geklärt zu sein, so lässt sich auch die fehlende Subjektivierung und die anonymen Absender der Tweets erklären. „Häufig hängt die Nutzung des Mediums von der Affinität des jeweiligen Twitteres ab“, so Matthias Bonjer von Zucker.Kommunikation. Ein weiteres Problem stellt sich zudem dar, indem die Inhalte der Twitter-Nachrichten und der Profilname oft nicht übereinstimmen. Hohe Flukatuationsraten und eine hohe Heterogenität innerhalb der Followerschaft können die Folge sein.

Das sich jedoch noch ein enormes Potenzial hinter dieser neuen Art der Unternehmenskommunikation verbirgt, erkennt man an der folgende Zahl: Nach Angaben des Marktforschungsdienstes Nielsen lag die Zahl der deutschen Twitter-Nutzer, die im Sommer diese Plattform zumindest einmal pro Woche nutzen, bei 1.8 Millionen.